Diversidade e marketing: precisamos saber como atender a todos, não acha?

Esse ano, a Natura inovou em suas propagandas com a hashtag #QuemÉVocêNaRua, com uma abordagem empoderadora e inclusiva. O Boticário dividiu opiniões em 2015, ao mostrar casais héteros e gays no seu comercial de dia dos namorados. No mesmo ano, uma mulher trans estrelou a campanha Outubro Rosa da Avon. O que todas essas mensagens publicitárias têm em comum?

Elas estabelecem uma conexão com diferentes grupos no mercado, levando em conta as diferenças e particularidades de cada um. O tipo de marketing abordado reconhece que seus clientes são diversos e aposta na representatividade para atingir seus objetivos.

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Vivemos em uma sociedade diversa e precisamos saber como atender a todos, não acha?

1. Não é bem isso que você está pensando

Ao imaginar uma propaganda diversa, é possível que muita gente visualize aquelas imagens estereotipadas da internet, em que um asiático, uma negra, um homem latino e outra mulher branca posam sorridentes lado a lado, certo?

Na verdade, não é bem assim que funciona. O marketing de diversidade tem a ver com atualizar pontos de vista e adequar o posicionamento da marca, de forma a promover um atendimento mais humanizado para públicos distintos. Portanto, essa postura está mais relacionada a uma quebra de paradigmas do que ao seu reforço.

Uma marca de cosméticos que oferece tons de base e corretivo para mais de 30 tipos de pele, ou uma empresa que treina seus funcionários para atendimento em mais de uma língua, podem ser consideradas tão adeptas do marketing de diversidade quanto aquele comercial cheio de gente de etnias e raças distintas.

2. Não se trata apenas de cor, gênero e raça

Embora as diferenças raciais, étnicas e de gênero sejam geralmente as primeiras definições que vem à cabeça ao se pensar em campanhas para determinados grupos, outras dimensões da diversidade incluem a orientação sexual, a religião, a idade, região e cultura.

Sob essas categorias, as empresas ainda podem segmentar consumidores com base na linguagem, estado civil e parental, educação, renda, ocupação ou até mesmo uma identidade com a qual aquelas pessoas gostariam de se identificar.

Sabia que o casais LGBTQA+ tem maior poder de compra do que casais heterossexuais?

O público LGBTQA+ é cada vez mais um público importante para as marcas. No Brasil, o senso de 2010 do IBGE mostra que, em geral, casais homossexuais possuem maior renda do que os casais heterossexuais. Outro dado interessante é que, segundo a consultoria Out Leadership, o potencial de consumo do público LGBT em 2016 era estimado em R$418,9 bilhões.

3. Não tem nada a ver com ser ”politicamente correto”

Por ser muito abordada pelas campanhas sociais, a diversidade ainda é permeada por desinformação e estigmas. No entanto, o marketing nesse âmbito não deve ser confundido com políticas de inclusão.

Os objetivos de cada um são distintos: essas políticas têm um alto nível de responsabilidade social, enquanto o marketing é uma abordagem que busca o alcance de um público maior. Apesar de adotar uma certa imagem que se assemelha ao discurso social, ele é mais voltado para o aumento de vendas do que para o ativismo.

Por isso, mesmo que haja um alinhamento com algum posicionamento político, é importante lembrar que a implantação marketing da diversidade sempre faz mais sentido no âmbito comercial.

4. A implantação de estratégias requer (muito) planejamento

O marketing de diversidade também apresenta riscos e, por incrível que pareça, é possível adotar uma postura vista como preconceituosa pelo seu público, mesmo quando a intenção é contrária.

A Microsoft teve um erro nessa área bastante reconhecido ao tentar adaptar um anúncio visual divulgado nos Estados Unidos para a Polônia. Uma edição malfeita transformou um dos atores negros na imagem em uma pessoa branca.

Ainda que a mudança tivesse o objetivo de adequar a imagem ao público (já que a população local é majoritariamente caucasiana), muitos clientes encararam a edição como uma atitude racista. Afinal, o marketing de diversidade é muito mais do que a simples alteração de cores de pele.

Por isso, antes de implementar qualquer ação, é preciso que um processo de diagnóstico de mercado seja feito, para que se possa descobrir o perfil da persona em detalhes, conhecer seus códigos culturais e, com o auxílio de profissionais qualificados, aplicar estratégias baseadas na empatia e ética.

Durante todas as fases desse processo, é primordial compreender a diversidade como aspecto estratégico também da formação da identidade de sua marca, junto à reputação e ao posicionamento da empresa.

5. A sua equipe de planejamento também pode ser diversa

Liderar uma empresa ou agência diversa não se trata de promover um equilíbrio perfeito de gêneros, raças, ou quaisquer outras diferenças em sua equipe. É sobre trazer ideias e perspectivas singulares para seu trabalho, longe de limitações.

Em um estudo realizado pela Forbes , feito com representantes de mais de 300 multinacionais, 85% dos entrevistados concordaram que a diversidade é uma importante ferramenta para inovar no ambiente empresarial.

Os motivos não poderiam ser outros: a pluralidade de conhecimentos dos funcionários é capaz de aumentar a efetividade na avaliação de problemas. Sendo assim, é mais fácil propor soluções e abordar vários tipos de clientes.

6. Não é bom somente para sua campanha, mas também para a empresa

A consultoria McKinsey & Company divulgou um estudo completo chamado “Why diversity matters” (“Por que a diversidade importa”) em 2015, feito com empresas públicas de vários segmentos ao redor do mundo para analisar a relação entre performance e marketing de diversidade.

O relatório mostrou que as empresas que incentivam a diversidade de raças e gêneros tendem a obter um retorno financeiro acima da média de sua área, com um adicional de até 35% sobre o esperado.

Isso acontece porque as empresas que transmitem valores de apreciação à diversidade e representatividade social costumam ser valorizadas por um maior número de consumidores, que podem se identificar com aquele posicionamento.

Outro relatório elaborado em 2012 pelo Instituto Akatu revelou que 53% dos consumidores brasileiros acreditam que as empresas em geral devem buscar gerar benefícios para sociedade.

Quando questionados sobre a responsabilidade social dessas organizações, 37% dos entrevistados apontaram programas de contratação e promoção de negros, mulheres e pessoas com deficiência como fundamentais para a sociedade, pois visam a igualdade de oportunidades e direitos.

Como você pode ver, o marketing de diversidade veio para ficar, e os movimentos sociais que vêm ganhando força na mídia atual, como a luta LGBT e o movimento feminista, podem ser uma nova oportunidade de conquista de novos públicos por parte das marcas.

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